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参照北美爆红瑜伽品牌lululemon,广场舞这样的社群经济或是体育产业一剂良药
内蒙古新闻网  17-08-03 09:10 打印本页 来源:新华网体育 
 

  原标题:成就lululemon的社区经济,最大的市场其实在中国|体育新消费

  作者于宁

  过去几年,社群经济一直都是非常火热的概念,也有不少商家提出了打造社群的观点。一时间,“生活方式营销”的概念遍地,人人都在努力通过销售产品来“销售一种生活方式”,然而,具体应当怎样做,很多人到底也没搞清楚。

  我们不妨先把目光从社群中移开,放在已经在体育界得到验证的“社区经济”中来。

  北美爆红的瑜伽品牌lululemon是一家目前市值78亿美元的上市公司,在全球拥有超过400家门店,他们有许多做法值得中国的商家们学习和借鉴,这其中,打造“社区”的概念,是其迅速走向火热的一大原因。

  那么,他们是如何做社区的,社区又究竟给lululemon带来了什么?我们首先从lululemon来华之路说起。

  曾花3年时间培育中国瑜伽社群

  成立于1998年,2000年开出第一家实体店,2007年lululemon成功上市。不过,他们进入中国的道路并不是如此一帆风顺。

  2013年,lululemon开始进军中国,上海新天地、上海商城和北京三里屯三家展示厅(Show room)陆续开业。

  在这些都市商圈里,每周会有瑜伽课,来吸引当地的瑜伽社群与爱好者,有时甚至还会组织骑行、跑步、舞蹈等活动,并与周围的瑜伽馆保持合作关系,用“brand ambassador品牌大使”打造社群,来让教育市场接受他们的产品。

  这也是正是lululemon在社群打造上的高明之处,据了解,lululemon在全球有1600多名品牌大使,分为全球瑜伽大使、精英大使和门店大使三种,体验产品,带动社交。让lululemon还没进入中国,江湖上就已经满是他们的传说。

  不过,直到2016年底,lululemon才正式的把实体店开到了中国来,他们先后在上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心、北京三里屯开开设了三家门店。

  从门店区位选择来看,基本是在繁华热闹的商圈,而建立社区,让消费者在lululemon体验瑜伽训练,这样的过程既增强了与用户的联系,也让用户了解lululemon,从而走向下一步消费。

  今年,lululemon在全国六个城市举办了万人瑜伽party,也其社区乃至社群思路的一种延伸。

  今年6月18日,生态圈记者参加了lululemon在北京的“心展中国”活动,北京奥森公园南门大批聚集的瑜伽爱好者,据了解最终到场人数在5000人。这些瑜伽爱好者自行携带瑜伽垫,在瑜伽大使的带领下共同进行瑜伽锻炼,甚至一场突如其来的大雨,都没能浇灭大家的热情,足见社区的力量所在。

   

   “This Is Yoga”,“中国是未来”

  如今,lululemon在全球已经有400多家门店,但在中国大陆仍然只有5家。在低价竞争者出现、北美运动品牌市场放缓的情况下,lululemon在今年靠着男性用品和国际市场的战略打法,一季度营收上涨,重新拉回了一度暴跌的股价。

  这其中,在国际市场里,中国市场无疑是很重要的一环。Amanda Casgar告诉我们:“中国就是未来。”

  虽然在中国进行了价格下调,更接近美国的,但即便如此,lululemon的瑜伽服普遍价格在400元以上,瑜伽垫也普遍在400-600元之间,这给中国市场受众的第一印象就是——这是一个女性运动高端品牌。

  当品牌形象已经树立,这就意味着购买这个品牌不只是因为需求,因对高端品牌的另一个作用,是对用户的生活品质和形象的认可。

  lululemon的亚太地区品牌与社区总监Amanda Casgar对生态圈说:lululemon提出了“This is yoga”的概念,也正是为了更好的建立社区。

  Amanda Casgar进一步表示:“‘This is yoga’是我们将瑜伽概念化的一种方式,lululemon的目标就是在中国创造一种生活方式,让人们能够健康、幸福的生活,发现自我,分享自己的收获。”

  在她看来,不妨把社群经济看成是一种“后市场经济模式”,即所有的交易互动,先是建立在价值认同的前提下,把“产品-人”的关系倒置为“人-产品”的关系。在这样的环境里,大规模定制的内容带来了更多的用户,而用户又对产品有着天然的认同感,从而促进了消费。

  当然,即便如此,发力社区经济的lululemon想要真正征服中国的用户,仍然有着不小的挑战。与他们在Facebook、Instagram上有海量粉丝相比,其官方微博粉丝不到8000,仍有一定的进步空间。

  不过,从lululemon之中,国产品牌乃至国内体育公司仍然有着不少值得借鉴之处。

  广场舞,属于中国的社群经济

  要说社区经济的代表,汇聚了上亿大妈的广场舞,自然是属于中国的最佳例子。而围绕着广场舞这样一个现成的社群,背后有着巨大的市场空间。

  据了解,广场舞相关商品价格从几十元到上千元不等,一家专门生产广场舞服装的服装厂,一年的利润已经可以达到百万元。淘宝网店专营广场舞服装的,更是不计其数。虽然目前没有涌现出lululemon这样的明星公司,但广场舞周边装备里的商业价值已经闪现。

  而除了置办装备,大爷大妈们还得进修舞技,从服装、鞋子、道具到音响、舞台、教学视频......渐渐的,眼光独到的商人们已经开始画广场舞的产业链了,他们说,每一个细分领域都是庞大的市场。

  很快,随着广场舞人数从8000万到1亿的升级爆发,广场舞创业也得到资本的关注。2016年,糖豆广场舞B+轮融资金额已经达到2000万美元,成为了行业的小独角兽。

  糖豆广场舞主营视频分享,广场舞爱好者可以直接在APP上录制视频并上传,还可以选择自己中意的背景特效,包括美白和瘦身(大爷大妈也需要美颜啊),这与Wake等线上瑜伽教学的软件有相似之处。

  据养老e周刊估算,在北京、杭州、苏州等地,近两年至少有超过六家广场舞公司获得融资,总金额达数亿元,有着巨大的市场空间。

  创业者们在线上线下的广场舞创业,找一些自带流量的明星广场舞老师,通过售卖视频版权、培训班、接经纪商业演出等业务获得收入。另据公开数据显示,广场舞大妈群体中大概有200万领舞及舞队众多活跃分子,各路资本争夺的就是这总数200万的用户群。这样的搭配与设置,与“瑜伽达人”也有相似之处。

  业内人士分析:广场舞爱好者的消费能力极强,毕竟大部分老年人在全家人的休闲、旅游、保健等方面有很大的话语权。也因此,一些理财、旅游、保健公司,成了各大广场舞比赛的赞助商。随着广场舞跻身全运会的舞台,其赛事的赞助价值也会进一步攀升。

  由此可见,当我们结合了lululemon这样的社区运营思维之后,在广场舞的社群经济背后,可以发掘出巨大的市场空间与机遇。

  社群经济或许是体育行业的一剂良药

  从lululemon上获得的经验,应用在广场舞上,可以总结出不少值得尝试的方向。而如果我们把经验放在体育休闲项目的O2O之上,也可以获得不少围绕用户展开的创新模式。

  首先,运动社交的火热将为运动类APP带来了盈利的曙光。据了解,共同兴趣爱好成为社交功能的切入点。业内人士预计,运动市场成熟以后,运动社交线上线下结合将产生巨大的市场空间。

  在获得3000万美元融资之后,咕咚正式开始做运动社交。用户运用咕咚吧、“邂逅”、“运动圈”等社交功能,可以约到有跑步等共同爱好的同城用户。为了维持用户黏性,咕咚“运动圈”鼓励用户和专业人士分享与运动相关的内容,每个月200万的用户活跃量,大大增加了约到相同运动爱好发烧友的几率。

  而当运动市场已经足够成熟,通过构建专业的运动社区,运动社交能把用户聚集在一起,来进一步挖掘运动市场空间,从社交切入的运动类APP通过差异化竞争赢得愿意消费的用户,通过给他们提供相应的服务,从而取得盈利。

  在生态圈看来,lululemon这样在海外获得成功的外来品牌,为中国市场加入了新鲜血液,即便其方法论还没有在中国市场得到完全的验证,但都为中国品牌提供了不错的新鲜思路。

  而依托于产品的创新,结合互联网社群的产品与技术思维,以用户为中心建立服务模式和产品模式,通过通过社交、近场生活、优惠等活动把社群实质化、用户活跃化,这样一来,无论是企业,还是商家,都可以选择自己能力范围内的服务单元接入到社群之中,从而获得社群经济迸发出的巨大能量。

  体育产业发展到今天,不少创业者举步维艰的原因,都在于没能真正的找到用户与市场的需求。而在社群之中,在社区之中,需求不仅存在,而且强烈,并且有着不小的商业空间等待挖掘。

  对于体育创业者来说,社群经济可能是你通往成功的新路径。

[责任编辑 张睿]

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